當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容
《記補腎壯陽市場藍色冰火的策劃》
作者：佚名 時間：2003-11-14 字體：[大] [中] [小]
在定位理論中，通常有人這樣形容市場定位：你是抓大河里的小魚還是抓小河里的大魚。這句話的意思就是要告訴我們這樣的一個原則：你介入一個市場競爭很激烈的具有龐大消費群體的市場，還不如介入一個市場相對較小，但是競爭不激烈的細分市場，這樣成功的機會可能更大一些。這句話中有兩層邏輯關系，一重邏輯關系是大河與小河的邏輯；第二重是大魚與小魚的邏輯。
這種比較式的邏輯是相對的，實際上在市場中什么是大河（市場大）什么是小河（市場小）我們無從判斷，因為很多市場是潛在的，看起來是小河卻是大河，看起來是大河卻是小河，比如說補血市場，在紅桃K沒有做起來之前你說它是小河還是大河？別人都以為它是小河，紅桃K確抓到了大魚，而且我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)紅桃K不僅僅是抓到了小河里的大魚那么簡單，分明是在大河里弄了個大魚滿倉。
現(xiàn)在補血市場做起來之后你說它是小河還是大河，是大河血爾一樣抓到了大魚，是小河，很多補血產(chǎn)品卻小魚都沒有抓到，比如說一個叫紅中的產(chǎn)品；什么是大魚（獲得比較大的市場份額）什么是小魚（市場份額�。┪覀円矡o從判斷，我們認為它是個小魚，而實際上它已經(jīng)是個大魚了，比如說排鉛市場，有人就認為是條大魚，但是龍人的智杞顆粒做到現(xiàn)在，實際上還是條小魚，當然小魚也可以長成大魚的，就讓龍人集團慢慢等吧；
排毒市場，當時我們認為它是條小魚，包括武漢一個叫做蒼龍力諾的產(chǎn)品也這樣認為，所以蒼龍就做熄火了，而排毒養(yǎng)顏膠囊卻把它做到十幾個億，分明是一條好大的魚。說到這里，關于抓大魚還是小魚的問題，實際上最關鍵的還是一個技術問題：因為小河中也有小魚，抓的技術不精，可能在小河里抓的就是小魚；大河中也有大魚，抓的技術好大河里也可以抓到大魚。
撇開技術不說，對于市場定位中這種“抓魚”理論一定要建立一個抓魚的基本要點：在合適的時間抓到適合的魚。
什么是合適的時間，不好定義。在時間這個要素里，什么東西都是可以發(fā)生變化的，包括“合適的時間”在內(nèi)。是所謂滄海桑田。
在合適的時間中，河流可能會變化：小河變成大河、大河變成小河；魚也可能變化，小魚成長成大魚，大魚可能已經(jīng)被別人抓走了。時間，是我們沒有辦法來控制的，依靠“合適的時間”來抓“適合的魚”，這種思維就有點象“守株待兔”一樣，陷入了經(jīng)驗主義和盲從主義的陷阱。
經(jīng)驗主義的思維是這樣的：因為客觀上有兔在這棵樹上撞死過，類推還有兔子會在棵樹上撞死；因為這里別人曾經(jīng)抓到大魚，所以我也能夠抓到大魚；
因為“兔子”“撞死”的是在“這棵小樹”上不是“別的大樹上”，所以“這棵小樹”上也是下一只“兔子”的葬身之所；按照這種邏輯，這里曾經(jīng)是產(chǎn)生大魚的小河，所以這里是有大魚的小河。我去這條小河也能抓到大魚。
這樣以來，“抓魚理”就成了一種人所不能控制的自然法則，因為人不可能改變時間，我們主觀上也不知道什么東西“合適”。所以“合適的時間”抓到“適合的魚”等于什么都沒有說。
紅桃K成功了，時間證明是大河里抓到大魚；呂梁的亮點益視顆粒成功了，時間證明是小河里抓到大魚；智杞顆粒成功了，時間證明是大河里抓到小魚。構成抓到魚中這種結果的變量是因為“合適的時間”，而“時間”又是不可控制的，所以抓到“適合的魚”也是可遇而不可求的。如果這樣，還要策劃干嗎？！
為了讓策劃有事干，我們跳出河來抓魚。
于是我們策劃的藍色冰火牌參茸養(yǎng)心益腎膠囊為自己定位的策劃思路就是——跳出河來抓大魚。
在跳出河之前我們來分析一下補腎壯陽市場這條河：
小河：支流一：補腎市場；
小河：支流二：壯陽市場
匯聚成大河：補腎壯陽市場
小河一：壯陽市場是小河。壯陽市場是我們通常所說的速效產(chǎn)品。速效在中國人的傳統(tǒng)概念中和春藥沒有什么很大的區(qū)別。我們在街頭巷尾的地攤上甚至都可以看到壯陽食品的影子。各種各樣的食品。從5元到10元，20元、30元，良莠不齊；從街頭林立的夫妻性保健用品中它也占有很大的一塊天地。當然，在各種正規(guī)的藥店，商場中我們也可以看到他們的影子，甚至在醫(yī)院，如果說萬艾可是速效的話，我們也能夠看到，這就是這個市場的競爭狀況，300億甚至更大的壯陽市場競爭無疑是白熱化的，普通老百姓并不是非常喜歡吃這樣的玩意的，說起來有300億，但是在補腎壯陽市場中，還是把它當成小河吧。在這樣的小河里要抓到大魚，我們都感覺到有點困難。價格太亂了，市場太無序了……
小河二：補腎市場還是小河，中國人把補腎壯陽分開，得出的功效結論是一個要溫補一個要速效。補腎溫補，壯陽速效。中國人歷史以來就有溫補太慢，速效傷身的說法。所以說單純的溫補市場，也是一個比較小的市場，各種各樣的溫補產(chǎn)品現(xiàn)在實在太多，如回春如意膠囊、壯陽春膠囊、補腎益壽膠囊等等，這些玩意很多年前實際是睡在倉庫里或者做為普藥流通的，但是現(xiàn)在已經(jīng)很多把這些玩意當寶貝一樣從倉庫里挖掘出來了，希望在市場中有所斬獲，就是看中補腎壯陽的市場。如果只是為了單純的溫補市場，可能這些玩意還得睡倉庫。
大河：補腎壯陽市場是大河。這條大河并不是單純的補腎和壯陽兩個市場的疊加，而是兩個市場融會后已經(jīng)發(fā)生了質的變化。
現(xiàn)在我們可以來看看這條大河——波瀾壯闊的景象吧：
1、 市場空前裂變膨脹，由原來的單純補腎市場或者壯陽市場已經(jīng)膨脹了十數(shù)倍；
2、 價格提到提升，由于溫補加速效后，產(chǎn)品的價格已經(jīng)上漲到了100元以上，原來的10元錢的產(chǎn)品不見了；
3、 市場空前繁榮。張大寧回春如意膠囊加精昂膠囊賣得好；敖東的參茸養(yǎng)血膠囊又過來湊熱鬧……市場中知名的不知名的補腎壯陽產(chǎn)品已經(jīng)多達上百種，殺入的廠家還在不斷增多，競爭呈現(xiàn)白熱化。
要在這條大河里抓魚，難啊。那就跳出這條河抓魚吧，但是跳到哪里去呢？我們準備跳到海里去。
一、 再造一個概念的“海洋”。
傳統(tǒng)的補腎壯陽概念，達成的功效結果是溫補和速效。也就是說我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品一直沒有逃出溫補加速效這條概念的河流。為何溫補是因為要補腎補血等，讓人身體健康；為何速效，是因為要讓人享受性的愉悅。是為了快樂和健康兼得，讓我們健康并快樂著。這是有溫補加速效產(chǎn)品組合的本源目的。按照消費者的需求我們要跳出溫補加速效的河流就必須重新創(chuàng)建一個消費者所迫切需要的概念，于是我們創(chuàng)立了一個養(yǎng)性的概念。這是一個目標消費者都需要的概念“海洋”。
我們認為概念的海洋主要由如下幾個要素構成：
1、 適合目標消費者最廣泛的需求的。
2、 和傳統(tǒng)概念不同的。
3、 消費者能夠認可并有傳播根基的。
�。ㄒ唬�、我們的概念海洋適合目標群體最廣泛的需求：
1、 對需要速效產(chǎn)品的消費者我們這樣切入，服用速效產(chǎn)品一顆只能一次，兩顆只能兩次，三顆只能服用三次，這樣服用是引鴆止渴，又傷身體又不能解決根本。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品讓你服用后，10顆讓你享受一生的快樂，也就是說服用一定的時間后你不服用就可以天天享受到你需要的快樂，你愿意要這樣的產(chǎn)品嗎？10顆讓你一生快樂，需要者肯定要。
2、 對需要溫補加速效的群體我們這樣切入，溫補加速效就象為了快樂，我們每天飲酒，但是為了健康我們酒后又用醒酒藥；我們抽煙，為了身體健康我們解煙毒又去洗腸！實際這些都是解標解不了本。現(xiàn)代養(yǎng)性才能解決問題的根本�，F(xiàn)代養(yǎng)性最核心的精髓 就是能夠以性促性，以性促身，以身促性的“身性循環(huán)”，讓身性都健康。這才是補腎壯陽最終的康莊大道。
3、 對溫補的患者我們更容易傳播，因為溫補的目的是解決腎虛的問題，讓身體健康，我們的產(chǎn)品可以養(yǎng)心益腎，還能陰陽雙補，（本產(chǎn)品確實有這樣的功效，在說明書中都有描述）是補腎的上等佳品，身體健康了，豈不就是身性健康，性福百年了。是溫補需要者都需要達到的目的，目的能達到，為何不買呢？！
（二）、我們的概念海洋和傳統(tǒng)補腎壯陽有明顯區(qū)別。
1、 我們講究是養(yǎng)性，性不是補來的，也不是壯來的，是養(yǎng)來的。
2、 我們的養(yǎng)性是以性促身，以身促性，以性促身，以身促性，講究身性平衡和健康。
�。ㄈ⑽覀兊母拍詈Ｑ笫怯袣v史根基并適合消費者需求的。
1、 養(yǎng)性，是中國人歷來就提倡的養(yǎng)生之道之一。
2、 性健康和身體健康，“健康并快樂著”是目標群體所最關注的。
就是這樣，我們用養(yǎng)性區(qū)隔了傳統(tǒng)的補腎壯陽，樹立了一個目標群體都需要的概念海洋。我們就可以到這個海洋中去捕獲我們需要的大魚了。
二、編織一張傳播的打魚網(wǎng)
1、 用修身養(yǎng)性來做功效傳播的經(jīng)緯線。包括修血養(yǎng)性、修神養(yǎng)性、修腎養(yǎng)性、修心養(yǎng)性；
2、 用“燃燒男人的火樣激情，融化最后一個冰樣女人”作為傳播的情感訴求網(wǎng)線；
3、 用“修身養(yǎng)性，健康性福”作為傳播的價值實現(xiàn)的主線。
從而用功效、情感、和價值編織一張傳播的理性和感性，價值和感官的傳播網(wǎng)，實現(xiàn)傳播藍色冰火，“修身養(yǎng)性，健康性�！边@個主題概念。
現(xiàn)在能否打到大魚，還得看市場的運作情況，在成都藥交易會上推出后，有“抓到大魚”的傾向。當然，到海里去“抓魚”可能比在河里“抓魚”的技術要求更高，現(xiàn)在上了“大�！保瑥S家就只有苦練“抓魚”本領，爭取抓到“大魚”。
最后我只想總結一句話：現(xiàn)在你要跳出河來“抓魚”，才有可能抓到“大魚”；在河里，再大的“魚”可能都是“小魚”。
祝更多的企業(yè)都能跳出河來抓“大魚”！